«По рублю!» — креатив наказуем

2 июня 2016 2091 0
Интересные дела, в которых бизнес безуспешно пытался доказать правомерность рекламы с использованием слов и выражений «на грани фола».

На портале pravo.ru опубликована интересная новость о том, что Новосибирское управление Федеральной антимонопольной службы признало наличие нарушений закона о рекламе в слогане строительной фирмы «Сосну в подарок». Как установила комиссия антимонопольного органа, ООО «С.» распространило в лифтах жилых домов рекламное объявление «с изображением объектов строительства, хвойного дерева, девушки в новогоднем костюме. Комиссия, рассмотрев материалы дела, пришла к выводу, что откровенность наряда девушки в сочетании с текстом, выделенным крупным шрифтом относительно прочей информации, несет двусмысленную информационную нагрузку непристойного характера с учетом грамматической основы слова. Антимонопольный орган признал ООО «С.» нарушившим пункта 6 статьи 5 Федерального закона «О рекламе», в котором в частности говорится «в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений...».

Возможно, нас ждет увлекательное дело «ООО «С.» против антимонопольного органа», в котором организация попытается доказать, что выражение в виде обещания подарить хвойное дерево само по себе закон не нарушает и духу права соответствует. Поживем – увидим.

Российские предприниматели горазды на выдумку – недвусмысленная реклама со скрытым, но всем понятным смыслом за гранью приличий вызывает больше внимания, а потому лучше запоминается людям. Такая реклама попросту является более эффективной с коммерческой точки зрения.

Антимонопольные органы пресекают распространение рекламы, противоречащей требованиям пункта 6 статьи 5 Федерального закона «О рекламе», и вопрос правомерности излишне творческого подхода к рекламе частенько рассматривается в арбитражных судах.

Давайте вспомним интересные дела, в которых бизнес безуспешно пытался доказать правомерность рекламы с использованием слов и выражений, что называется, «на грани фола».

«Офигеть!» – реклама жилищного комплекса в средствах массовой информации, а также на рекламных конструкциях (наружная реклама) в г. Екатеринбурге (дело № А60-41636/2009-С9). Суды трех инстанций посчитали, что используемый термин неоднозначно воспринимается не только потребителями, но и специалистами, относится к определенной группе населения, характерен для молодежного сленга (субкультуры). Реклама адресована неопределенному кругу лиц, использование в рекламе названного термина приводит к оскорблению части общего числа потребителей.

«По рублю» – реклама оператора сотовой связи в г. Сургуте тарифа «По рублю» с использованием слогана «ПОРУБЛЮ» (дело № А75-12404/2014). Суды двух инстанций пришли к выводу, что реклама, с использованием слогана «Порублю» и изображения топора, оранжевых брызг, ассоциируется с насилием, болью и кровью. Реклама не должна призывать к насилию и жестокости, в рекламе не допускается использование непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений.

«К нашим ЦЕНАМ вернулся ПОЛНЫЙ ПЕСЕЦ! ПЕСЕЦ ТОЛЩЕ, ЦЕНЫ ТОНЬШЕ! МОБИЛЬНИКИ ЕЩЕ ДЕШЕВЛЕ!» – реклама магазина мобильных телефонов в г. Якутске. В рекламе используется образ животного, в нижней части которого имеется надпись «цензура». К указанной рекламе путем дополнительной вставки прикреплена информация следующего содержания: «Мобильники. К ценам пришел двойной песец». Информация сопровождается двумя образами животных (дело № А58-7901/09). Суды апелляционной и кассационной сочли, что использование данного слова в указанном выше словосочетании, сопровождающееся визуально-графическими рисунками, придаёт исследуемой рекламе двусмысленность, вызывает непристойные ассоциации. Довод заявителя о том, что в рекламе присутствует стилизованный образ песца, имеющий явное сходство с изображением зверька на фотографии, официальным опекуном которого является общество, был отклонен, поскольку представленная для исследования реклама не содержит сведений о песце как главном герое рекламной кампании, имеющиеся изображения не ассоциируются с этим зверьком.

«ПЕСЕЦ ИДЕТ», «ПЕСЕЦ ПРИШЕЛ» и т.д. – реклама услуг связи в г. Екатеринбурге (дело № А34-549/2013). Суды двух инстанций согласились с позицией антимонопольного органа, так как содержание рекламы построено на нарочитом созвучии с нецензурным словом и языковой игре, основанной на намеренной неоднозначности слова «песец» как наименования животного и как эвфемизма нецензурного слова, в результате чего формируется этически неприемлемый смысл рекламного сообщения, идентифицируемый носителями русского языка.

 «Вы уху ели?» - реклама пивного бара на рекламных щитах в г. Ставрополе (дело № А63-3806/2007). Суд поcчитал, что данная наружная реклама является непристойной и вызывает негативные ассоциации.

«Все $уки, как $уки, а я царица!» – реклама зоомагазина, содержащая изображение собаки в очках и с короной на голове, в г. Челябинске (дело № А76-5364/2010, дело № А76-5366/2010). Суды трех инстанций по двум делам пришли к выводу, что спорная реклама содержит слова, которые могут восприниматься русскоязычным населением как бранные и как слова, содержащие смысловые ассоциации непристойного характера. Суды критически отнеслись к доводам заявителя о том, что слово «$уки» следует читать как «долларуки», где «уки» - это название некоего экзотического животного. В контексте спорной рекламы с изображением собаки с короной на голове, ассоциаций с названным экзотическим представителем фауны не возникает.

«ХРИСТОС ВОСКРЕСЕ! Не мой окна к Пасхе - закажи новые! КИТЕЖ, оконный завод № 1» –реклама оконного завода в г. Владимире (дело № А11-6284/2012). Суды трех инстанций, признавая правомерность позиции антимонопольного органа, указали, что  при создании рекламы допущены неоправданные сравнения в использовании зрительных образов, применении словосочетаний (выражений). Такие сравнения в совокупности с предметом рекламирования не связаны с христианским праздником, в связи с чем могут быть оскорбительными по отношении к Православной Церкви и религиозным чувствам верующих христиан.

«НАШ ШАШЛЫК ЗА**ИСЬ ЗАКАЖИ И УБЕДИСЬ» – реклама кафе-пивоварни в г. Волгограде (дело № А12-55743/2015). Суды двух инстанций посчитали, что данная реклама является ненадлежащей, поскольку в ней использовано непристойное выражение с использованием бранного слова в недоговоренной форме. Суды отклонили доводы заявителя о пропуске в слове «ЗА**ИСЬ» буквы «Ш» как противоречащий фактическим обстоятельствам дела, поскольку если на место закрытых букв в слове «ЗА**ИСЬ» поставить букву «Ш», то получится слово не имеющее смысловой нагрузки, а именно слово «ЗА Ш ИСЬ». Кроме того, названный выше довод противоречит следующему доводу общества, в котором оно указывает, что под завуалированным словом использовалось неоднозначное слово «ЗА ШИБ ИСЬ», расстояние между буквами «ЗА» и «ИСЬ» исключает возможность написания слова «ЗА ШИБ ИСЬ».

Впрочем, иногда коммерсантам удается доказывать свою правоту.

«Похудение без диет и без запретов» – реклама в газете в г. Туле. В слове «похудение» отсутствует буква «д», вследствие чего оно воспринимается как нецензурное (дело №А68-5666/08). Суды трех инстанций согласились с доводами рекламопроизводителя и выводами проведенной по назначению суда лингвистической экспертизы, согласно которым использование в рекламном пакете написания слова «похудение» с пропуском буквы «д» следует рассматривать как опечатку, которая не может рассматриваться в качестве обсценизма, то есть бранного слова.

Между тем приведенный случай является исключением из правил.

Итак, в целом практика сводится к тому, что антимонопольные органы наказывают нарушителей законодательства о рекламе, а те в свою очередь редко находят сочувствие в арбитражных судах.

Это правильно. Нельзя «игрой слов» цинично обходить законодательные запреты. Нецензурная по своей сути реклама оскорбительна для людей и влечет негативное восприятие. К тому же, она доступна широкому кругу граждан, в том числе несовершеннолетним. Государство, заботясь о будущих поколениях, нравственных устоях общества, должно бороться с нарушителями законодательства о рекламе.

Все вроде бы хорошо, справедливость торжествует, наказание для виновных неизбежно, но…

Размер административного штрафа для юридических лиц за нарушение законодательства о рекламе составляет «всего лишь» от 100 000 до 500 000 рублей (часть 1 статьи 14.3 КоАП РФ).

Кроме того, если спор коммерсанта и антимонопольного органа передается на рассмотрение суда, это нередко привлекает внимание прессы (процесс-то с изюминкой!), которая начинает освещать ход дела. Антимонопольный орган в случае победы в суде также частенько сообщает об этом в СМИ.

Получается парадоксальная ситуация, когда нарушать закон о рекламе в некотором смысле даже выгодно, поскольку:

  • эпатажная реклама в силу природы человеческой привлекает больше внимания потребителей (на то, собственно, и расчет);
  • реклама в виде освещения в прессе хода судебного дела, в котором в любом случае будет упоминаться нарушитель, а как известно, плохого пиара не бывает;
  • штраф за маленькую, но вполне осознанную «шалость» - 100 000 рублей, что для более или менее уверенно стоящих на ногах игроков рынка совсем немного.

С одной стороны, конечно, не хочется непосильными штрафами рушить малый бизнес только из-за того, что коммерсант где-то оказался чересчур креативным.

С другой стороны, публично-правовой интерес защищен недостаточно.

Добавить комментарий
Комментарии доступны только авторизованным пользователям. Для того, чтобы оставить комментарий - авторизуйтесь или зарегистрируйтесь. Регистрация займет менее 1 минуты.


Свежие комментарии

© Актион кадры и право, Медиагруппа Актион, 2007–2016

Журнал «Юрист компании» –
первый практический журнал для юриста

Использование материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Юрист компании».


  • Мы в соцсетях
×

Входите! Открыто!
Все материалы сайта доступны зарегистрированным пользователям. Регистрация займет 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Только для зарегистрированных пользователей

Всего минута на регистрацию и документы у вас в руках!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×

Подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

В рассылках мы вовремя предупредим об акции, расскажем о новостях в работе юриста и изменениях в законодательстве.