Рекламные акции на грани закона. Как удержать идеи маркетинга в правовом поле

672
В этой статье:Почему безопаснее назвать компанию лидером, чем просто лучшейСтоит ли привлекать покупателей информацией о минимальных ценахРискованна ли демонстрация брэнда в кинофильме или телепередаче

Ненадлежащая реклама опасна тем, что в отличие от других нарушений законодательства, которые можно обнаружить лишь в результате проверки, она видна антимонопольным органам как на ладони. Кроме того, причиной возбуждения дел о ненадлежащей рекламе очень часто становятся жалобы потребителей, а также заявления конкурентов, которые ревностно отслеживают рекламные кампании своих соперников. Хотя штрафы за ненадлежащую рекламу редко превышают минимальный порог (40 тыс. рублей – ст. 14.3 КоАП РФ), даже предписание о прекращении нарушения влечет определенные убытки для компании: рекламу, в разработку, изготовление и размещение которой были вложены немалые средства, приходится удалять с рекламных конструкций, отзывать из СМИ и т. д. Подобные последствия можно исключить, если маркетологи и менеджеры, контактирующие с рекламными агентствами, будут советоваться с юридической службой еще на стадии разработки очередного рекламного хода. В этой статье мы предлагаем «шпаргалку» по оценке рисков пяти самых распространенных рекламных приемов.

Рекламный ход № 1. Безосновательное утверждение о превосходстве товара или брэнда

Самый простой способ привлечь внимание к объекту рекламы – выделить его в ряде других аналогичных, акцентировав внимание на характеристиках, которые свойственны только ему или являются более высокими по сравнению с другими. Например: «Такие-то товары только у нас!», «У нас дешевле!», «Пробуют всех– выбирают нас!» и т. д.

Но такие слоганы сразу привлекают внимание антимонопольной службы. Их использование возможно, только если утверждение о конкретных преимуществах объекта рекламирования имеет под собой фактические основания и компания может представить соответствующее документальное подтверждение (аналитические материалы исследования рынка, расчеты, результаты лабораторных испытаний, опросов и т. д.).

Правовые риски

Действующий Федеральный закон от 13.03.06 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – закон № 38-ФЗ) не содержит безусловного запрета на использование терминов в превосходной степени («самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и т. д.). Но он требует, чтобы указанные в рекламе сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами, соответствовали действительности. Иначе реклама считается недостоверной и недопустимой (ч. 1, п. 1 ч. 3 ст. 5 закона № 38-ФЗ).

Например, компания, занимающаяся монтажом пластиковых окон, разместила рекламу следующего содержания: «Мы предлагаем окна со стеклопакетом с ТОП (теплоотражающим покрытием) и газонаполнением. За счет применения новых технологий тепловые характеристики стеклопакета с ТОП на 40 процентов выше, чем у обычного двухкамерного». Это утверждение не было совсем голословным: расчет показал, что теплотехнические характеристики стеклопакетов с ТОП действительно выше, чем у обычных стеклопакетов. Но не на 40 процентов, а на 34. Антимонопольной службе этого оказалось достаточно, чтобы привлечь компанию к административной ответственности (по материалам с сайта ФАС России www.fas.gov.ru).Тенденции практики Самыми опасными с точки зрения возможности штрафа являются слоганы, в которых объекту рекламирования (товарам, услугам, компании-изготовителю или продавцу товаров, брэнду и т. д.) придается статус № 1, первый или он называется лучшим без уточнения, по каким именно показателям. Такую рекламу могут признать ненадлежащей, даже если компания запаслась доказательствами своего лидерства в том или ином сегменте рынка по конкретным критериям. Важно то, что эти критерии не прозвучали в рекламе, а значит, потребители могли понять утверждение «лучший» или «№ 1» по-своему и оказаться в заблуждении. Штрафы за такие нарушения могут существенно превышать минимальный порог в 40 тыс. рублей, и их бывает сложно оспорить даже в суде (постановления федеральных арбитражных судов Московского округа от 11.06.09 по делу № А40-66281/08-72-610, Волго-Вятского округа от 30.04.09 по делу № А11-6226/2008-К2-23/333).

Позиция ФАС России такова: «Для утверждений о рекламируемом товаре как имеющем статус № 1 перед другими товарами необходимо наличие оснований, позволяющих судить о таком превосходстве. К таким основаниям можно отнести соответствующие критерии, раскрывающие содержание преимущества и достоверность приводимого сравнения. Указание данных критериев в сравнивающей рекламе является существенной информацией для потребителей, умолчание которой влечет искажение смысла рекламы и введение потребителей в заблуждение» (решение комиссии ФАС России по рассмотрению дел по признакам нарушения законодательства о рекламе от 05.03.09 по делу № РЦ.08.08.34, размещено на сайте ФАС России www.fas.gov.ru). Предпочтительнее использовать более осторожные формулировки: «Один из лучших по таким-то показателям», «Крупнейший по объемам продаж в таком-то периоде или в таком-то регионе» и т. д. Например, с помощью лингвистической экспертизы компании удалось доказать, что в тексте слогана «Новый лидер качества» не содержится идея абсолютного преимущества рекламируемого товара перед другими товарами. Были и есть другие лидеры, и этот новый лидер либо пришел им на смену, либо встал с ними в один ряд (постановление Федерального арбитражного суда Московского округа от 14.09.09 по делу № А40-23190/08-146-214).

 

 

Вопрос в тему

Запреты и ограничения, установленные в статье 5 закона № 38-ФЗ, касаются только рекламы товаров или распространяются также на иные объекты рекламирования?

Несмотря на то что в тексте статьи 5 закона № 38-ФЗ речь идет только о рекламе товаров, запреты и ограничения касаются и иных объектов рекламирования. Дело в том, что под товаром в данном законе понимается продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

 

 

ФАС предлагает ввести полный запрет на утверждения о превосходстве товаров

Возможно, что скоро в закон № 38-ФЗ вернется прямой безусловный запрет на использование в рекламных слоганах слов в превосходной степени (он присутствовал в старом законе). ФАС России уже разработала соответствующие поправки: 8 июня 2010 года законопроект был размещен на ее официальном сайте www.fas.gov.ru в разделе «Нормативные правовые акты». Если законопроект будет принят, то слова в превосходной степени (в том числе «самый», «лучший», «абсолютный», «первый», «лидер») можно будет использовать, только когда они являются частью средства индивидуализации компании или ее товаров.Рекламный ход № 2. Лукавство с минимальными ценами и максимальными скидками Многие торговые компании распространяют рекламу, где указаны наименования конкретных товаров, работ или услуг и их минимальные цены. Например: «Ноутбуки от 5 тыс. рублей!». Или указываются максимальные размеры скидок: «Скидки до 50 процентов!». Но когда потребители обращаются в соответствующие торговые точки, может выясниться, что товаров по указанной в рекламе цене нет в наличии или что реальные скидки гораздо меньше либо касаются ограниченного ассортимента. Расчет прост: если уж человек приехал в магазин за конкретным товаром, то он скорее всего не уйдет без покупки, пусть и по более высокой цене. Указание в рекламе минимальной цены или максимальных скидок возможно при условии, что в период распространения этой рекламы у компании в наличии действительно имелся соответствующий товар по цене, заявленной в рекламе, или проводилась распродажа по ценам со скидками. В частности, эти сведения отражаются в данных бухгалтерского учета, внутренней документации о ценообразовании.Правовые риски Согласно пункту 4 части 3 статьи 5 закона № 38-ФЗ, недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара.

Например, компания, торгующая бытовой техникой, разместила наружную рекламу: «Профессиональные фотоаппараты от 40 тыс. рублей» с перечнем конкретных моделей и марок. Обратившийся в магазин покупатель убедился в том, что указанных в рекламе фотоаппаратов в продаже нет. Он пожаловался в территориальное управление ФАС России, и компания не смогла подтвердить, что в период распространения спорной рекламы она располагала соответствующим товаром стоимостью 40 тыс. рублей. Рекламу признали ненадлежащей, компанию оштрафовали. Впоследствии позицию антимонопольной службы поддержал суд (постановление Федерального арбитражного суда Уральского округа от 30.06.09 по делу № А76-28159/2008-53-711/72).

Тенденции практики

Важно, чтобы в случае проверки территориального органа ФАС России компания могла подтвердить достоверность указанных в рекламе цен и скидок. Например, на витрине аптеки была расположена реклама: «Скидки до оптовых цен. Спросите цену на кассе». Лекарства действительно продавались в определенный период времени со скидкой от первоначально исчисленной цены, но даже с учетом этой скидки цена все равно была выше закупочной. На этом основании антимонопольный орган посчитал рекламу недостоверной. Однако при обжаловании постановления о привлечении к административной ответственности аптека представила в суде анализ диапазона цен, действующих на оптовом рынке лекарств. Анализ показал, что розничные цены со скидкой, применявшиеся в аптеке, не превышали верхнюю планку оптовых цен. Суд посчитал, что оптовые цены и закупочные цены самой аптеки – разные понятия. Из содержания рекламы не следовало, что аптека реализует лекарства по закупочным ценам. Следовательно, реклама была достоверной и не вводила потребителей в заблуждение (постановление Семнадцатого арбитражного апелляционного суда от 03.06.10 по делу № А50-7584/2010).

Заявленные в рекламе цены и скидки должны быть достоверными именно на период распространения рекламы, а если в ней указан конкретный срок действия специальных цен и скидок – в течение данного срока. Штраф возможен и в том случае, когда на момент начала рекламной акции товары по специальным заманчивым ценам у компании были, но закончились еще до того, как завершился период размещения рекламы.

Если заявленные цены и скидки касаются только конкретного узкого ассортимента товаров, то эти ограничения тоже важно отметить в рекламе. Иначе она считается ненадлежащей из-за отсутствия в ней существенной информации (ч. 7 ст. 5 закона № 38-ФЗ). Например, компания, занимающаяся установкой пластиковых окон, разместила телевизионную рекламу: «До 31 января 25-процентная скидка всем покупателям пластиковых окон». В действительности скидки предоставлялись только на сами окна, но не на элементы отделки оконного проема. Формально в рекламе не было обмана. Но антимонопольный орган, а затем и суд пришли к выводу, что обычай делового оборота включает в понятие «окно» элементы отделки оконного проема. Поэтому отсутствие оговорки о том, что на эти элементы скидка не распространяется, вводило потребителей в заблуждение (постановление Федерального арбитражного суда Центрального округа от 24.10.07 по делу № А64-2440/07-11).

 

 

Совет в тему

Если в рекламе говорится о продаже товаров компании в кредит, но эта возможность обеспечивается каким-либо банком, его необходимо назвать.

Реклама банковских услуг должна содержать наименование банка, который их предоставляет (ч. 1 ст. 28 закона № 38-ФЗ). Реклама, создающая ложное впечатление о том, что кредит предоставляет сама компания, а не банк, признается ненадлежащей (постановление Федерального арбитражного суда Волго-Вятского округа от 01.10.09 по делу № А17-1995/2009).

 

 

Мнение коллеги

Комментирует Татьяна Никитина, заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России:

«Подобная реклама периодически попадает в поле зрения антимонопольных органов по всей стране. Здесь необходимо разбираться, а был ли заявленный товар в продаже вообще, и если был, то в каком объеме. Очевидно, что агрессивную крупномасштабную рекламу акции по всей России, когда даже не в каждый магазин завозится максимум по одной единице товара, трудно признать добросовестной и не нарушающей закон».

Рекламный ход № 3. Интригующие фразы и образы без информации о товаре

Когда компания выводит на рынок новый продукт, в целях его раскрутки специалисты по маркетингу считают очень эффективной так называемую тизерную рекламу (от англ. tease – дразнить). Это обрывочные интригующие фразы или изображения, не содержащие никакой информации об объекте рекламирования, но вызывающие у потребителя рекламы желание догадаться, о чем идет речь. Тизеры используются в составе целой рекламной кампании, в конце которой становится понятно, что именно рекламировалось. Яркий пример известного тизера – реклама брэнда «Билайн». Сначала на баннерах возникли полосатые зонтики, носки и т. д., а потом, когда всеобщее любопытство достигло пика, на рекламных носителях появился сам брэнд «Билайн». Тизеры используются в любых видах рекламы: наружной, СМИ, интернете.

У юристов иногда возникают сомнения в законности такого способа рекламирования. На самом деле тизерная реклама безопасна.

Правовые риски

Опасения юристов по поводу использования тизеров связаны с запретом рекламы, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы (ч. 7 ст. 5 закона № 38-ФЗ). В тизерной рекламе на начальном этапе рекламной кампании информация о конкретном объекте рекламирования отсутствует полностью. Этот объект раскрывается на следующем этапе кампании (после появления самих тизеров). Следовательно, можно предположить, что до раскрытия объекта рекламирования тизерная реклама нарушает запрет, установленный в части 7 статьи 5 закона № 38-ФЗ.

Тенденции практики

Тизеры редко становятся объектом пристального внимания антимонопольной службы именно из-за специфического метода рекламной кампании. Исключение – когда тизерная реклама слишком вызывающая и ее можно расценить как непристойную или оскорбительную. Но это уже самостоятельное нарушение законодательства о рекламе независимо от способа рекламирования и методов рекламной кампании (ч. 6 ст. 5 закона № 38-ФЗ).

Тем не менее отдельные прецеденты, когда органы ФАС России усматривали в тизерной рекламе нарушение части 7 статьи 5 закона № 38-ФЗ, все-таки встречаются. Но до предписания об устранении нарушения и штрафа может и не дойти, если компания представит документы о том, что непонятное содержание плаката или рекламного ролика – только часть растянутой во времени рекламной акции (об этом могут свидетельствовать договоры с рекламопроизводителем и рекламораспространителем, материалы разработанной рекламной кампании, планы размещения отдельных блоков рекламы на конструкциях наружной рекламы, в эфире и т. д.). Если и это не убедит представителей антимонопольного органа, то предписание и постановление о привлечении к административной ответственности можно успешно оспорить в суде. В арбитражной практике есть свежие примеры таких споров.

Например, компания разместила на рекламных конструкциях плакаты с указанием адреса интернет-сайта и вопросом: «Если ты такой умный, то почему такой бедный?». Никакой другой информации в рекламе не было (на самом деле это была реклама интерактивной системы курса бизнес-обучения). По мнению территориального управления ФАС России, из-за полного отсутствия информации о товаре, условиях его приобретения или использования данная реклама являлась ненадлежащей, нарушающей часть 7 статьи 5 закона № 38-ФЗ. Компания была оштрафована, однако оспорила штраф в суде и отстояла свою позицию. С точки зрения суда, по смыслу нормы, содержащейся в части 7 статьи 5 закона № 38-ФЗ, реклама не может быть признана недопустимой только из-за отсутствия в ней какой-либо существенной информации о товаре, условиях его приобретения или использования. Нарушение есть, лишь когда отсутствие какой-либо информации ведет к искажению смысла рекламы и введению в заблуждение ее потребителей. А поскольку полное отсутствие информации не может привести к искажению смысла и введению в заблуждение, в данном случае нарушения нет (постановление Федерального арбитражного суда Поволжского округа от 09.06.10 по делу № А12-24876/2009).

 

 

Вопрос в тему

Как можно в суде снизить сумму штрафа до минимальной, если антимонопольный орган назначил его в гораздо большем размере?

Можно сослаться на отсутствие обстоятельств, отягчающих административную ответственность (постановление Федерального арбитражного суда Поволжского округа от 20.04.10 по делу № А65-27693/2009), а также использовать правовую позицию Конституционного суда из постановления от 15.07.99 № 11-П (санкции штрафного характера должны отвечать требованиям справедливости и соразмерности).

 

 

Мнение коллеги

Комментирует Николай Карташов, начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России:

Тизерная реклама периодически появляется не только в наружной рекламе (например, на рекламных щитах, стендах, перетяжках, устанавливаемых на улице или монтируемых на конструктивных частях зданий), но и на телевидении. Относительно части 7 статьи 5 закона № 38-ФЗ можно заметить, что данная норма запрещает рекламу, в которой отсутствует не любая информация, а только такая, которая является существенной, и только в том случае, если ее отсутствие вводит потребителей в заблуждение. Обычно в первой серии тизерной рекламы вообще отсутствует какая-либо информация о товаре – содержатся разве что намеки на него, соответственно это нельзя расценить как нарушение части 7 статьи 5 Федерального закона «О рекламе».

Рекламный ход № 4. Использование зонтичного брэнда в обход ограничений закона

Существует ряд товаров, реклама которых ограничена по способу распространения, месту или времени размещения рекламы. В частности, это алкогольная продукция, пиво и табачные изделия (ст. 21, 22, 23 закона № 38-ФЗ). Например, алкогольную и табачную продукцию запрещено рекламировать в теле– и радиопрограммах, на всех видах транспорта, путем размещения наружной рекламы, а также на первой и последней полосах газет и страницах журналов. Поскольку запрещенные способы рекламирования перечисленных товаров в то же время являются самыми действенными, некоторые рекламодатели (производители и продавцы вышеуказанной продукции) используют давно известный обходной маневр. Они рекламируют другой товар, который выпускается под тем же брэндом, либо рекламируют только сам товарный знак или компанию-изготовителя, компанию-продавца. После вступления в силу закона № 38-ФЗ широкое применение классических зонтичных брэндов (когда, например, рекламировалась минеральная вода с использованием известного товарного знака водки и с похожим дизайном этикетки) пошло на спад, но не исчезло окончательно.

Если компания рекламирует классический зонтичный брэнд, то ее почти гарантированно ждет штраф, который вряд ли удастся оспорить в суде, – практика по таким нарушениям наработана и единообразна. Но реклама фирменного наименования или коммерческого обозначения компании, производящей или реализующей алкогольную продукцию, может быть надлежащей, если в ней нет намека именно на такую продукцию.

Правовые риски

Закон № 38-ФЗ прямо запрещает рекламировать товары, в отношении которых установлены определенные рекламные ограничения, под видом рекламы другого товара с тождественным или сходным до степени смешения товарным знаком или знаком обслуживания, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара (п. 3 ч. 2 ст. 5 закона № 38-ФЗ).

В случае судебного спора антимонопольному органу, как правило, нетрудно доказать тот факт, что реклама одного объекта на самом деле имела целью привлечь внимание к совсем другому объекту. Дело в том, что суды до сих пор руководствуются информационным письмом Президиума Высшего арбитражного суда от 25.12.98 № 37 «Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе». Согласно пункту 16 этого письма, информация, очевидно, ассоциирующаяся у потребителя с определенным товаром, должна рассматриваться как реклама этого товара.

Тенденции практики

Неоднозначную оценку может вызвать реклама товарного знака, коммерческого обозначения или фирменного наименования компаний, производящих или реализующих продукцию, реклама которой ограничена. В частности, реклама производителей алкоголя и алкомаркетов. Антимонопольные органы часто расценивают ее именно как завуалированную рекламу алкогольной продукции.

Суды поддерживают мнение органов ФАС России в следующих случаях. Во-первых, когда в рекламе помимо товарного знака, коммерческого обозначения или фирменного наименования есть прямое указание или хотя бы намек на род деятельности компании – производство либо продажа алкогольной продукции (постановление Федерального арбитражного суда Северо-Западного округа от 21.02.08 по делу № А44-2221/2007). Во-вторых, если производство и продажа алкогольных напитков – основной вид деятельности компании. В этом случае цель рекламы совершенно очевидна – привлечь внимание именно к этой продукции (постановление Федерального арбитражного суда Волго-Вятского округа от 14.09.09 по делу № А29-11066/2008).

Если же сфера деятельности компании – производство или продажа как алкогольных, так и безалкогольных напитков в равной степени, то в рекламе товарного знака, коммерческого обозначения или фирменного наименования без акцента именно на алкогольную продукцию суд может не найти никаких нарушений (постановления Федерального арбитражного суда Уральского округа от 29.05.08 по делу № А76-24866/07, от 14.07.08 по делу № А76-177/08). Но в аналогичных обстоятельствах при наличии акцента на алкогольные напитки (например, изображены винные бутылки, пусть даже без наименований конкретных вин) суд может прийти к противоположному выводу (постановление Семнадцатого арбитражного апелляционного суда от 22.03.10 по делу № А50-41541/2009).

 

 

Вопрос в тему

Кто отвечает за запрещенную завуалированную рекламу алкогольной, табачной продукции и пива − рекламодатель или рекламораспространитель?

Рекламодатель, то есть изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования или содержание рекламы лицо. Это прямо предусмотрено в части 6 статьи 38 закона № 38-ФЗ.

 

 

Мнение коллеги

Комментирует Татьяна Никитина, заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России:

«Если указывается товарный знак, который индивидуализирует водку, а также ряд других товаров – например, конфеты, воду, колбасу и прочее, то в рекламе также должен быть указан незапрещенный товар. Причем он должен быть указан таким образом, чтобы однозначно воспринимался и расценивался именно как объект рекламирования. То есть должно быть очевидно, что реклама направлена на продажу именно этого товара. В противном случае указанная реклама с зонтичным товарным знаком должна соответствовать требованиям, предъявляемым к рекламе алкоголя».

Рекламный ход № 5. Демонстрация товара в кинофильмах и телепрограммах

Один из самых эффективных рекламных приемов – демонстрация товаров или брэнда компании в кино, телесериалах и телепередачах. Это не просто фигурирование в фильме того или иного товара, брэнда, а целенаправленное акцентирование внимания на нем. Например, герои многих фильмов и сериалов пьют конкретные напитки, употребляют продукты питания, причем их название на этикетке показывается крупным планом или упоминается в репликах персонажей. В панорамных съемках города крупный план надолго задерживается на вывеске с брэндом какой-либо компании. Такой рекламный прием называется «продактплейсмент» (от англ. product placement – размещение продукции).

Сам по себе продактплейсмент не запрещен. Нарушение есть, когда общее время демонстрации такой рекламы в фильме или телепередаче превышает предельно допустимый объем рекламы на ТВ (он установлен в ст. 14 закона № 38-ФЗ). Но ответственность за это несет рекламораспространитель, то есть телеканал (ч. 7 ст. 38 закона № 38-ФЗ). Нарушение, за которое может отвечать и рекламодатель, – если таким методом рекламируются алкогольная, табачная продукция или лекарства.

Правовые риски

В случае рекламы алкогольной, табачной продукции или лекарств методом «продактплейсмент» не соблюдается целый ряд норм: о запрете рекламы некоторых товаров в телепрограммах и при кинообслуживании (п. 3 ч. 1 ст. 21, п. 1 ч. 2 ст. 23 закона № 38-ФЗ), об обязательном сопровождении рекламы соответствующих товаров текстом о вреде чрезмерного употребления алкоголя, курения или о возможных противопоказаниях при применении лекарственных средств (ч. 3 ст. 21, ч. 3 ст. 23, ч. 7 ст. 24 закона № 38-ФЗ).

Однако для привлечения компании-рекламодателя к ответственности антимонопольному органу еще нужно доказать, что в конкретном случае имела место именно реклама. Но рекламный характер демонстрации товаров или брэндов в кино и телепередачах, если это органично интегрировано в сюжет, не так очевиден, как при других способах рекламирования. Правда, доказательством может послужить наличие договорных отношений по поводу такой рекламы между рекламодателем и телеканалом (продюсерским центром, киностудией), которые произвели кино– или телепродукт с элементами продактплейсмента.

Тенденции практики

Обширной практики споров с антимонопольной службой по поводу рекламного приема «продактплейсмент» пока нет. ФАС России всерьез заинтересовалась данным видом рекламы совсем недавно, и пока случаи, когда компанию признавали виновной в распространении ненадлежащей рекламы, единичны. Например, в апреле 2010 года УФАС по республике Татарстан вынесло предписание в адрес телекомпании ТНТ из-за того, что в эфире известного реалити-шоу фактически рекламировалась игровая приставка (участник играл в нее, приставка была показана крупным планом, участник реалити-шоу озвучил ее название и упомянул, что подробности можно узнать на интернет-сайте). С учетом времени, уделенного в программе данной приставке, общий объем рекламы превысил максимально допустимый. Телекомпания оспорила решение и предписание по делу в суде и выиграла в первой инстанции (решение Арбитражного суда Республики Татарстан от 12.07.10 по делу № А65-7742/2010). В суде фигурировали две противоположные оценки разными экспертами сюжета реалити-шоу: в одном он расценивался как рекламный, согласно другому, признаков рекламы в сюжете нет. Поскольку в деле не было доказательств того, что спорный сюжет был заказан спонсором или иным лицом, а его показ является оплаченной рекламой, суд посчитал доводы антимонопольного органа неубедительными. Решение еще может быть обжаловано в вышестоящих инстанциях, но скорее всего в силу сложности однозначной оценки рекламного характера продактплейсмента суды во всех подобных спорах будут смотреть прежде всего именно на доказанность оформления договорных отношений с рекламодателем.

 

 

Вопрос в тему

Можно ли расценить продактплейсмент как запрещенную скрытую рекламу?

Нет. Скрытой признается реклама, которая оказывает неосознаваемое потребителями воздействие на их сознание, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами (ч. 9 ст. 5 закона № 38-ФЗ). В случае с продактплейсмент отсутствует неосознаваемое потребителями воздействие на сознание.

 

 

Мнение коллеги

Комментирует Николай Карташов, начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России:

«Закон № 38-ФЗ не распространяется на упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера (ч. 2 ст. 2 закона № 38-ФЗ). Соответственно если продактплейсмент органично вписан в кинофильм или телепередачу, то закон № 38-ФЗ на него не распространяется.

Вопрос органичности решается в каждом конкретном случае. Однако подход здесь может быть таким: органично интегрированной в произведение можно признать информацию о товаре, которая является составной частью общего сюжета произведения и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации. При этом на таком товаре не концентрируется внимание, он не подменяет главных персонажей в произведении (отдельной его части), не нарушает сюжета и не может быть изъят из него без ущерба для целостного восприятия произведения».

 

Скоро в журнале «Юрист компании»
    Узнать больше


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Академия юриста компании

      Академия

      Смотрите полезные юридические видеолекции

      Смотреть

      Cтать постоян­ным читателем журнала!

      Cтать постоян­ным читателем журнала

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      © Актион кадры и право, Медиагруппа Актион, 2007–2017

      Журнал «Юрист компании» –
      первый практический журнал для юриста

      Использование материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Юрист компании».

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации  ПИ № ФС77-62254 от 03.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Простите, что прерываем ваше чтение

      Это профессиональный сайт для юристов-практиков. Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, мы вынуждены размещать лучшие статьи в закрытом доступе.

      Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего полторы минуты.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      Вы продолжите читать статью через 1 минуту
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль