Как конкуренты используют название компании для рекламы в интернете

448
Конкуренты компании могут использовать ее название среди ключевых слов для рекламы в интернете. Правообладателю будет трудно защитить интересы в суде, если его бренд не включен напрямую в рекламное объявление.

Упоминание товарного знака или наименования в первых строчках поисковых систем — эффективный способ рекламы. Поисковые системы показывают контекстную рекламу на самом заметном месте страницы выдачи, это привлекает внимание целевой аудитории. Но конкуренты компании могут недобросовестно использовать этот прием, чтобы переманивать клиентов. Если товарный знак или фирменное наименование компании оказывается в ключевых словах, которые конкуренты используют для продвижения своих сайтов, правообладателю будет трудно отстоять свои интересы в суде.

О нарушениях в интернете:

Как работают ключевые слова в контекстной рекламе

Случаи, когда сайты с чужим товарным знаком или фирменным наименованием выдаются по поисковому запросу, который рекламирует добросовестная компания, самые распространенные в сфере нарушений интеллектуальных прав.

Например, пользователю нужно найти информацию о юридической фирме N. Он делает запрос «Юридическая фирма N». В ответ поисковик выдает не только список сайтов, которые так или иначе отвечают запросу, но и объявление «Общество „Цивилистика“». Нарушаются ли в этом случае права юридической фирмы N и нужно ли их защищать — на эти вопросы судебная практика отвечает по-разному. В основном суды удовлетворяют требования, если товарный знак (фирменное наименование) не только использовали в ключевых словах, но и прямо включали в объявление.

Так, в рекламе было указано: «Ищете мультиварку Polaris? Выберите мультиварку Redmond!». ФАС признала такую рекламу нарушающей закон. Суд взыскал компенсацию (решение АС г. Санкт-Петербурга и Ленинградской области от 29.06.15 по делу № А56-86777/2014).

Если товарный знак (фирменное наименование) в рекламе не отображаются, суды не находят нарушения исключительных прав и приводят следующие доводы.

Ключевые слова не являются средством индивидуализации

Ключевые слова и товарный знак, который используется в них, но не отображается в рекламе, не индивидуализируют товар (услугу).

Так, суд отметил, что указание товарного знака в качестве ключевого слова использовалось в технических целях и не могло привести к смешению товаров (постановление Пятого ААС от 20.01.14 по делу № А51-11605/2013). Суд пояснил, что для каждого объявления рекламодатель может выбрать много ключевых слов. При этом одно и то же слово можно выбрать для нескольких объявлений одного или разных рекламодателей. Таким образом, ключевое слово не обладает индивидуализирующей способностью даже в отношении конкретного рекламного объявления, так как на основании ключевого слова невозможно выделить конкретное объявление из существующего массива.

Однако факт, что ключевые слова — это технические критерии, не означает, что они не могут ввести в заблуждение потребителя. И товарный знак не может рассматриваться только как маркировка товара. Как пример суды однозначно считают администрирование доменного имени, сходного до степени смешения с зарегистрированным товарным знаком, когда фактически сайт не функционирует, нарушением исключительного права (решение АС Ярославской области от 02.12.14 по делу № А82-10117/2014).

Ответ на поисковый запрос не является способом адресации товара

Чужой товарный знак, который используется в качестве ключевых слов, — это не способ адресации товарного знака, права которого нарушаются.

Исключительное право на товарный знак может осуществляться путем размещения товарного знака в интернете, в том числе в доменном имени и при других способах адресации (подп. 5 п. 2 ст. 1484 ГК РФ). Чаще всего суды говорят, что запрос в поисковой системе и последующий ответ не может быть способом адресации.

Например, предприниматель зарегистрировал товарный знак, который состоял в словесном элементе. Позже он обнаружил, что по запросу этого словесного элемента в поисковике первая ссылка выходит на конкурента. Он обратился в суд с требованием о защите исключительного права на товарный знак и взыскании компенсации.

Суд счел, что в интернете есть определенные способы адресации. Основная — это система доменных имен. Это строго определенная техническая система, которая не допускает вариантов в определении адресатов. Поэтому указание товарного знака истца в качестве ключевого слова в сервисе поисковика не означает использование товарного знака по смыслу статьи 1484 ГК РФ и не является частным случаем такого использования. Суд отказал в удовлетворении требований истца (постановление Одиннадцатого ААС от 08.08.14 по делу № № А65-5228/2014).

Есть другой подход, который говорит, что рекламное объявление нарушителя адресует потребителя на аналогичную продукцию. Так, суд указал, что система использует ключевые слова, которые адресуют потребителя на объявление. Текст объявления и ключевые слова составляло лицо, заинтересованное в рекламе. При введении запроса в строку поиска потребитель адресуется на объявление, которое переводит его на сайт ответчика (постановление ФАС Московского округа от 28.05.12 по делу № А40-36511/11-27-315) . Такая позиция более обоснованна, но ее не поддерживают ни нижестоящие суды, ни Суд по интеллектуальным правам (например, постановление СИП от 12.09.14 № С01-823/2014 по делу № А40-145068/2013).

Практика однозначно не отвечает на вопрос, является ли ответ поисковой системы способом адресации. Но в любом случае использование товарного знака в качестве ключевого слова подпадает под действие статьи 1484 ГК РФ, поскольку статья предусматривает открытый перечень путей размещения товарных знаков.

Читайте об этом

Читайте также



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Академия юриста компании

Академия

Смотрите полезные юридические видеолекции

Смотреть

Cтать постоян­ным читателем журнала!

Cтать постоян­ным читателем журнала

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Рассылка

© Актион кадры и право, Медиагруппа Актион, 2007–2017

Журнал «Юрист компании» –
первый практический журнал для юриста

Использование материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Юрист компании».


  • Мы в соцсетях
Внимание! Вы находитесь на сайте для юристов

Вы точно юрист? Предлагаем сделку!
Пройдите быструю регистрацию, а мы обеспечим вас увлекательным юридическим чтением.
Регистрация займет минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Только для зарегистрированных пользователей

Всего минута на регистрацию и документы у вас в руках!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×

Подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

В рассылках мы вовремя предупредим об акции, расскажем о новостях в работе юриста и изменениях в законодательстве.